谷歌上市10周年記：搜索結果的進化
日期：2015-10-24 瀏(liu)覽(lan)量：3148
谷歌(ge)聯(lian)合(he)創始人拉里(li)·佩奇（左）與謝(xie)爾蓋(gai)·布(bu)林2004年在公司總部(bu)擺拍的(de)照片。谷歌(ge)現在在網站上提供更豐(feng)富(fu)的(de)信(xin)息，這不免讓習慣傳統索(suo)引服務的(de)廣告主感到(dao)憂慮。
網易科技訊(xun) 8月(yue)19日(ri)消(xiao)息(xi)，據國外(wai)媒(mei)體報道，今天是谷(gu)(gu)歌公司(si)上(shang)市10周年的日(ri)子。《華爾街日(ri)報》刊發多篇文章(zhang)，記錄了(le)搜索巨(ju)頭10年來發生的變化。本文著重探討了(le)谷(gu)(gu)歌搜索引擎排名政策的演(yan)變，引出了(le)對谷(gu)(gu)歌當下戰略的質(zhi)疑。
以(yi)下(xia)為(wei)《華爾街日(ri)報(bao)》“谷(gu)歌搜索(suo)結果的進化(hua)”一文節選(xuan)：
10年前，在谷(gu)歌(ge)公司上市的時候，聯合(he)創始人拉里(li)·佩奇(qi)曾(ceng)表示(shi)，他(ta)希望搜索引擎用戶能“盡(jin)快地離(li)開谷(gu)歌(ge)，找到合(he)適的去(qu)處”。
10年后(hou)，佩奇執(zhi)掌的(de)谷歌(ge)所做的(de)事情(qing)恰恰相(xiang)反(fan)：它(ta)在(zai)提(ti)供盡可能多的(de)信息，把用戶留在(zai)谷歌(ge)的(de)虛擬世(shi)界里。
在(zai)過去，谷歌用戶在(zai)搜索酒店(dian)時，會看(kan)到10條(tiao)網絡旅(lv)行社和(he)酒店(dian)運營商的鏈(lian)接。而現在(zai)，同樣的搜索在(zai)第一頁返回的則(ze)是(shi)評價、照片，以(yi)及一條(tiao)預定鏈(lian)接。想要在(zai)紐約時代廣場(chang)附近找一間意式餐(can)館(guan)(guan)？谷歌會顯示出餐(can)館(guan)(guan)的營業(ye)時間、位置(zhi)以(yi)及電話(hua)號(hao)碼。想要在(zai)英國購買汽車保(bao)險？谷歌則(ze)會對(dui)比顯示各種保(bao)險的條(tiao)款。
這些結果顯示出，這家(jia)全球最大的(de)搜索引擎正在(zai)采取何種方(fang)式轉(zhuan)變其核心業務，以(yi)及搜索的(de)基本(ben)定義。今天，在(zai)掌門佩(pei)奇的(de)帶領下，這家(jia)加州山景市的(de)公司不(bu)再像是一個網絡索引，而(er)更像是用戶最終的(de)目的(de)地(di)，由(you)一系(xi)列谷歌自身的(de)服務提(ti)供內(nei)容與(yu)交易。
但對谷(gu)歌自(zi)己的(de)(de)業務，以(yi)及依靠谷(gu)歌搜索結果過活的(de)(de)其他數百萬企業來說，這家公司的(de)(de)轉(zhuan)型是件(jian)很微妙的(de)(de)事情。為了讓潛在客戶點擊鏈接前(qian)往(wang)自(zi)己的(de)(de)網站，廣告(gao)主(zhu)今年(nian)向谷(gu)歌支(zhi)付了超過500億(yi)美元。而谷(gu)歌又推出了自(zi)己的(de)(de)酒店信息列表，這種做法可能(neng)會(hui)讓一年(nian)繳納數十億(yi)美元的(de)(de)網絡旅行與谷(gu)歌分道揚鑣。
這(zhe)些(xie)公司害怕谷歌的(de)改版會減少自己的(de)預訂量。一名網絡旅行社的(de)前(qian)任高管(guan)表示：“所有的(de)附(fu)加值都將歸于谷歌，而其他人則淪(lun)落為商品(pin)。”
此種(zhong)戰略轉(zhuan)型招致了(le)全球(qiu)范圍(wei)的反壟斷調查(cha)，有網絡出版商(shang)指控谷歌操弄其對(dui)互聯網用戶的影(ying)響(xiang)力。指控稱，谷歌決定了(le)人們看(kan)到的是什么，從而借機(ji)推廣自己的內容與服務，在這一過程中有些企業獲益，有些則遭受(shou)了(le)損(sun)失(shi)。
從更根本的(de)層面(mian)來看，這種做法威脅(xie)到了谷(gu)歌(ge)作為一(yi)(yi)個全球信息的(de)索引(yin)(yin)——一(yi)(yi)個最有效、最具中(zhong)立性的(de)索引(yin)(yin)——與用(yong)(yong)戶站在同一(yi)(yi)立場的(de)角(jiao)色。谷(gu)歌(ge)之所以(yi)能成(cheng)為首(shou)屈一(yi)(yi)指的(de)搜索引(yin)(yin)擎，正(zheng)是(shi)因(yin)為它能更可靠(kao)地將用(yong)(yong)戶導(dao)向(xiang)他們(men)想(xiang)要的(de)信息。今(jin)天，谷(gu)歌(ge)市值在全美公司中(zhong)排名(ming)第三，僅次于蘋果和(he)埃(ai)克森(sen)美孚。假(jia)以(yi)時日(ri)，如果人們(men)覺得谷(gu)歌(ge)更青睞自(zi)家(jia)的(de)內(nei)容，而不是(shi)無偏(pian)倚的(de)搜索結(jie)果，用(yong)(yong)戶的(de)態度就會轉變。
到目(mu)前為(wei)止(zhi)，這一點尚(shang)未在(zai)谷歌的財報中體(ti)現出來。今年上半年，谷歌廣告營收較去(qu)年同期增長了(le)18%，股價則在(zai)過去(qu)一年中上漲了(le)38%。
從很大程度上(shang)(shang)看(kan)，谷(gu)(gu)歌(ge)戰略轉(zhuan)變是受用戶遷移至移動設備這一(yi)大趨勢驅使(shi)的(de)。研(yan)究公司eMarketer估計，谷(gu)(gu)歌(ge)來自臺式機電腦(nao)的(de)搜(sou)索廣告(gao)(gao)營收(shou)在去年首次下滑(hua)。使(shi)用屏幕(mu)更小的(de)智能手機，用戶把(ba)時間更多(duo)花費在應用上(shang)(shang)，而不是瀏(liu)覽通過谷(gu)(gu)歌(ge)搜(sou)索組織起來、并(bing)依靠搜(sou)素關聯廣告(gao)(gao)盈(ying)利的(de)網頁(ye)上(shang)(shang)。
隨著智(zhi)能手機(ji)的(de)(de)蓬勃(bo)發展，谷歌廣(guang)告的(de)(de)點擊量也在(zai)增加。但(dan)廣(guang)告的(de)(de)價(jia)格卻在(zai)降(jiang)低(di)——比2012年初(chu)時下滑了(le)近20%。這(zhe)部分是因為手機(ji)點擊的(de)(de)價(jia)值(zhi)并不是那么高。電商咨詢公司ChannelAdvisor的(de)(de)首席執行官(guan)斯科特·溫格（Scot Wingo）表(biao)示，對于在(zai)手機(ji)上(shang)搜索商品的(de)(de)買家來說(shuo)，他(ta)們完成的(de)(de)交易僅相當于臺式(shi)機(ji)用戶交易量的(de)(de)三分之(zhi)一。
谷(gu)歌(ge)(ge)的一位(wei)副總裁本·戈麥斯(si)（Ben Gomes）指出(chu)：“目的不是(shi)讓你(ni)(ni)留在(zai)谷(gu)歌(ge)(ge)，而是(shi)讓你(ni)(ni)盡快獲得(de)你(ni)(ni)需要的信(xin)息。我(wo)們會給你(ni)(ni)最快的答案，不管(guan)它是(shi)在(zai)谷(gu)歌(ge)(ge)上還是(shi)其他的網站(zhan)上。”
谷(gu)歌(ge)(ge)表示，公(gong)司推廣自己的(de)內容是(shi)為了讓用戶(hu)得益。如果用戶(hu)不喜歡谷(gu)歌(ge)(ge)的(de)結果，可以轉(zhuan)換至微軟必(bi)應或(huo)其他搜索引擎。comScore的(de)數(shu)據(ju)顯示，在過去四年(nian)里，谷(gu)歌(ge)(ge)在美(mei)國(guo)搜索市場的(de)份額一直穩(wen)定保持在67%左(zuo)右。
佩(pei)奇過去并不這樣看。他在2004年接受《花(hua)花(hua)公子》雜志采(cai)訪時表示(shi)：“大(da)部分門戶都把(ba)原創(chuang)內容放在轉載內容上面。我們(men)覺得這里有利益沖突，就(jiu)像收(shou)錢(qian)搞搜索排(pai)名一(yi)樣。它們(men)的(de)(de)(de)搜索沒(mei)義(yi)務(wu)提(ti)供最好的(de)(de)(de)結(jie)果；它提(ti)供的(de)(de)(de)是門戶的(de)(de)(de)結(jie)果。從良心上說，谷歌要避免這樣做。”媒體未(wei)能(neng)聯系佩(pei)奇就(jiu)本文置評(ping)。
現在(zai)，通過(guo)智能手機(ji)上(shang)的谷歌(ge)地(di)圖應(ying)用，用戶可(ke)以用打車軟件Uber叫車。谷歌(ge)的風投部門在(zai)Uber有數億美元的投資，消息(xi)人士稱，谷歌(ge)并(bing)不因(yin)為這種(zhong)推廣向Uber收費。谷歌(ge)沒有提供類似的、到(dao)Uber競爭對手Lyft或Sidecar的鏈接，而后者可(ke)能會提供較為便(bian)宜的服務。
這讓Sidecar的首席執行官蘇尼爾·鮑爾（Sunil Paul）非常惱火。鮑爾指出(chu)，用戶“在(zai)使用谷歌地圖時，不該只有一種選擇”。谷歌發言(yan)人則表示，公司有意(yi)在(zai)未(wei)來與其他企業合作(zuo)。
Lyft與Uber均拒絕就此(ci)置評(ping)。
在搜索(suo)產品或服務的過程中，谷(gu)歌還提供(gong)自(zi)己的評價供(gong)用戶(hu)參(can)考(kao)，不過其(qi)他網(wang)站的參(can)考(kao)信息(xi)可(ke)能更加豐(feng)富。
投行(xing)派(pai)杰（Piper Jaffray）上月查閱了20個(ge)城(cheng)市500家(jia)企業的(de)(de)網絡黃(huang)頁(ye)。它發現平均來看(kan)，本(ben)(ben)地(di)搜索Yelp比谷(gu)歌提供的(de)(de)信息(xi)更多(duo)，也更詳細。不管(guan)怎樣(yang)，谷(gu)歌通常都(dou)是推(tui)廣自(zi)己的(de)(de)評(ping)論。這些評(ping)論就緊挨著本(ben)(ben)地(di)企業的(de)(de)照片，比到Yelp評(ping)論鏈接的(de)(de)位置靠上。Yelp拒絕就本(ben)(ben)文置評(ping)。
搜(sou)(sou)索“華盛(sheng)頓西雅圖的(de)酒店(dian)”，結果(guo)頁(ye)面(mian)最上端(duan)會返(fan)回照片、簡(jian)介以(yi)及到谷歌頁(ye)面(mian)的(de)鏈接。下(xia)面(mian)則是預訂服務(wu)和酒店(dian)的(de)廣(guang)告。而第一(yi)條“自然”搜(sou)(sou)索結果(guo)——也就是谷歌搜(sou)(sou)索算法(fa)決定的(de)最相關(guan)的(de)內(nei)容，鏈接到了旅游(you)服務(wu)公司TripAdvisor的(de)頁(ye)面(mian)，而這條鏈接位于整個結果(guo)頁(ye)面(mian)偏下(xia)的(de)位置上。
TripAdvisor上通常有比谷歌(ge)(ge)更詳細(xi)的(de)信息。它列出了(le)500多名用(yong)戶對索倫(lun)(lun)托酒店(dian)的(de)評(ping)價；而在搜索結果頁最上方放置(zhi)自(zi)己內(nei)容的(de)谷歌(ge)(ge)，其關于索倫(lun)(lun)托酒店(dian)的(de)評(ping)價僅有26條(tiao)。
現(xian)在，很多(duo)(duo)谷(gu)歌自(zi)己的酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)列(lie)表頁允許用(yong)戶輸入可能(neng)入住(zhu)的時間，還可以讓用(yong)戶直(zhi)接在酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)訂房。這(zhe)對Priceline或Expedia這(zhe)樣(yang)的網絡旅行社來(lai)說是一個威脅(xie)。這(zhe)些公司的營收大多(duo)(duo)來(lai)自(zi)酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)預訂的傭(yong)金。
TripAdvisor、Expedia與Priceline均拒絕就此置評(ping)。
這些網絡旅行社(she)是谷歌(ge)(ge)的大廣告主(zhu)，所以(yi)此舉可能會(hui)(hui)弄巧(qiao)成拙。但是，如果用(yong)戶發現(xian)谷歌(ge)(ge)的結果更有(you)幫助，他們就會(hui)(hui)繼續到訪谷歌(ge)(ge)，廣告主(zhu)也(ye)得被迫支(zhi)付更多廣告費。
由于(yu)谷歌希望收集(ji)并顯示(shi)更多信息，公司(si)有時會向(xiang)其他的(de)網絡出(chu)版商施壓，要求其分享(xiang)內容或(huo)放棄(qi)其內容在(zai)列(lie)表(biao)頁中以顯著方式出(chu)現的(de)權利(li)。谷歌在(zai)上(shang)(shang)月就(jiu)對零售業廣(guang)(guang)告(gao)(gao)主表(biao)示(shi)，他們必須(xu)向(xiang)谷歌提交(jiao)自己站點(dian)上(shang)(shang)對產品的(de)評(ping)價，不然他們的(de)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)就(jiu)不會包含鼓勵點(dian)擊的(de)星(xing)形評(ping)級(ji)。
這讓零售商陷入了進退兩難的(de)境地：分享評論(lun)，谷歌可以用它們來推廣對(dui)手(shou)的(de)信息(xi)；不要星(xing)形評級，也就可能會失去點(dian)擊(ji)量。
2013年1月，美國聯邦貿易委員會（FTC）完成了對谷歌(ge)(ge)搜索行為的(de)(de)(de)調查(cha)。該機構(gou)稱谷歌(ge)(ge)的(de)(de)(de)改動或對用戶有益。在今年2月提(ti)交至歐盟(meng)監管機構(gou)的(de)(de)(de)和解(jie)提(ti)議中(zhong)，谷歌(ge)(ge)同意將(jiang)對手(shou)的(de)(de)(de)結果(guo)放在自己的(de)(de)(de)結果(guo)之上。在谷歌(ge)(ge)對手(shou)的(de)(de)(de)壓力(li)下(xia)，一些歐盟(meng)官員想要重啟此案(an)，對其施(shi)以更嚴厲(li)的(de)(de)(de)制裁。
谷(gu)(gu)歌(ge)搜索頁面也會(hui)提(ti)供有一些(xie)快捷(jie)答案，省(sheng)去(qu)用(yong)戶點擊鏈接(jie)(jie)(jie)的煩惱。這可(ke)能會(hui)影響(xiang)到谷(gu)(gu)歌(ge)與網(wang)(wang)站主達成的不成文(wen)約定(ding)：谷(gu)(gu)歌(ge)可(ke)以在(zai)搜索結(jie)果頁上提(ti)供其他網(wang)(wang)站的答案內容，但答案部分要鏈接(jie)(jie)(jie)到這些(xie)網(wang)(wang)站。有些(xie)用(yong)戶還會(hui)點擊這種(zhong)連接(jie)(jie)(jie)，但其他人則可(ke)能覺得沒有必要再(zai)費事。
專業(ye)搜索(suo)引擎FindTheBest.com的(de)工程高級總監伊萬·博(bo)科維奇(qi)（Ivan Bercovich）表(biao)示，在(zai)過去，谷(gu)歌是要“給(gei)我(wo)流(liu)量，并幫助我(wo)將流(liu)量變現。在(zai)很長一段(duan)時(shi)間(jian)里(li)，這(zhe)一直是種共同(tong)受益的(de)模式，但(dan)現在(zai)事(shi)情變得復雜了”。
到(dao)目(mu)前為止，谷(gu)歌還是(shi)會讓用戶前往其他的網站完成交易(yi)。但有些人擔心，這恐(kong)怕也不會持續太久。
一家電(dian)商(shang)公(gong)司(si)的高管(guan)說(shuo)，谷歌曾問他：“如果我們自(zi)己(ji)就做(zuo)店面，你覺得怎么樣？”（亞(ya)比）